中國正成為全球時(shí)尚消費(fèi)的中堅(jiān)力量，其中以天貓為代表的數(shù)字化趨勢以及海南離島免稅引領(lǐng)市場爆發(fā)。12月16日，全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩發(fā)布中國奢侈品市場研究報(bào)告《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》顯示，今年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元。報(bào)告預(yù)計(jì)，到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示：“疫情對全球經(jīng)濟(jì)和社交場景產(chǎn)生了很大影響，導(dǎo)致全球奢侈品市場萎縮。然而在中國，有四大引擎支撐了奢侈品消費(fèi)市場在4月之后回暖，分別是：消費(fèi)回流、新世代消費(fèi)者崛起、數(shù)字化發(fā)展以及海南離島免稅購物。” 報(bào)告指出，今年1月至10 月，天貓奢侈品銷售額同比增長約120%，全年增速預(yù)計(jì)在130%至140%左右。雙十一期間，部分品牌組織全球調(diào)貨、線下門店調(diào)貨保障境內(nèi)的激增需求。

報(bào)告顯示，千禧一代是天貓奢侈品消費(fèi)的主力軍，占整體市場份額的70%以上。后起之秀Z世代更習(xí)慣網(wǎng)購，隨著收入的增長，其消費(fèi)增速最高。“追求時(shí)尚”成為他們購買奢侈品的主因，因此更偏愛小眾設(shè)計(jì)款和聯(lián)名款。今年1到10月，95后在奢侈品聯(lián)名款、限量款的消費(fèi)金額激增了300%到400%。值得注意的是，中老年人的奢侈品客單價(jià)最高。

報(bào)告也表示，天貓、官網(wǎng)app、小紅書成為國內(nèi)消費(fèi)者接觸奢侈品的主要入口，而品牌方也更多地通過天貓完成數(shù)字化以及觸達(dá)更多的群體。以一鍵或一店的方式觸達(dá)中國最大基數(shù)、層次最豐富、地域分布最全面的消費(fèi)者群體，品牌在天貓收獲的不單單是銷售規(guī)模增長，更是一種駕馭數(shù)字化營銷的能力。

“今年以來，各大奢侈品品牌都在積極拓展并加強(qiáng)線上線下與消費(fèi)者互動(dòng)的方式。中國的奢侈品消費(fèi)人群是成熟的數(shù)字化原住民，期待高端的購物體驗(yàn)。全球奢侈品品牌已經(jīng)開始擁抱直播等數(shù)字化工具，進(jìn)行種草或產(chǎn)品推廣。例如天貓雙十一期間，在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，天貓上的奢侈直播活動(dòng)吸引了百萬人次的觀看和互動(dòng)，表明消費(fèi)者愿意通過新的方式去接觸了解他們喜愛的奢侈品品牌。” 阿里巴巴集團(tuán)首席市場官董本洪說。

據(jù)悉，今年共有近200個(gè)奢侈品品牌旗艦店以官方身份參與天貓雙11，涵蓋65個(gè)重奢品牌，包括卡地亞、萬寶龍、巴黎世家在內(nèi)的26個(gè)重奢品牌首次參與。

“短期內(nèi)，變化已至；放眼長遠(yuǎn)，中國奢侈品市場將繼續(xù)乘勢增長，品牌也需向新而動(dòng)，有備而行。”貝恩報(bào)告指出，中國出境游預(yù)計(jì)在兩年內(nèi)恢復(fù)，但電商作為增長引擎的趨勢仍將持續(xù)，近40%的消費(fèi)者打算在未來幾年增加在線上購買奢侈品的比例。奢侈品品牌應(yīng)該抓住1～2年消費(fèi)回流的窗口期，深入理解中國市場和中國消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣，加速數(shù)字化布局。

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