每晚10點(diǎn)下班回家后，小倩都要外出遛狗。在她不到30平方米的出租屋里，除了床、書桌、衣柜，其余都被貓貓、狗狗的用品占滿。

小倩在杭州做健身教練，受疫情影響，收入跌了不少，但“毛孩子”們的生活標(biāo)準(zhǔn)一點(diǎn)沒降。超過60元一斤的進(jìn)口貓犬主糧，隨時(shí)吃吃的零食，每周加餐的牛肉雞腿，還有洗澡美容......2020年雙11，她囤了1000多元的貨，大多花在“毛孩子”身上。她給狗買20多元一盒的進(jìn)口羊奶，自己卻只喝不到4塊一盒的普通牛奶。

小倩，是城市養(yǎng)寵大軍的典型一員。

根據(jù)亞寵展上發(fā)布的一份寵物行業(yè)白皮書，2019年中國城鎮(zhèn)寵物犬貓消費(fèi)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2024億元，比上年增長18.5%；寵物犬貓達(dá)到9915萬只，比上年增長766萬只。艾媒咨詢一份報(bào)告則稱，預(yù)計(jì)中國寵物行業(yè)市場規(guī)模2019年約2212億，2020年會(huì)達(dá)到2953億。

在這個(gè)快速增長的市場上，有瑪氏、皇家寵物這樣的跨國公司，中寵股份、佩蒂股份這樣的上市企業(yè)，但還沒有一騎絕塵的領(lǐng)跑者。據(jù)國海證券研報(bào)，中國寵物食品行業(yè)前10的企業(yè)加起來，市場份額也僅為31.1%。

一批各具特色的國產(chǎn)品牌，也因此抓住機(jī)會(huì)快速崛起——頻頻挑戰(zhàn)行業(yè)價(jià)格“天花板”的Pidan，成立五年，天貓年銷過億；靠爆款打進(jìn)紅海寵糧市場的“領(lǐng)先”，進(jìn)駐天貓才一年，年銷售額就突破5000萬。

他們，是怎么做到的？

最貴貓砂盆來自國貨新銳

pidan（彼誕）創(chuàng)始人馬文飛，今年31歲，可能是行業(yè)里最“叛逆”的人。

2016年，pidan第一款貓砂盆“雪屋”拿下德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，準(zhǔn)備上市。馬文飛一拍板，決定賣365元。這個(gè)價(jià)格貴得不像話，當(dāng)時(shí)的國產(chǎn)貓砂盆才賣幾十元，進(jìn)口品牌則多為一兩百元。

馬文飛有自己的想法，pidan做的是消費(fèi)升級(jí)的寵物品牌，價(jià)格，是用來告訴消費(fèi)者品牌的價(jià)值。他賭贏了。“雪屋”一上市就賺足話題和眼球，也讓公司撐過了初創(chuàng)第一年。

等到開始賣貓砂，馬文飛差點(diǎn)和銷售部門吵起來。他認(rèn)為365元的貓砂盆，就該配6元一公斤的貓砂；而銷售部門覺得這個(gè)價(jià)格不會(huì)有市場。結(jié)果，他又“贏”了，他們的“高價(jià)”貓砂成了爆品。事實(shí)上，pidan拿下天貓雙11貓砂第一的產(chǎn)品，一公斤接近8元。

pidan產(chǎn)品

在馬文飛看來，“利潤是抵抗過度追求功利化產(chǎn)品的底氣。”當(dāng)然，pidan的高定價(jià)背后，是差異化的產(chǎn)品。例如，“雪屋”的回旋階梯式下沉結(jié)構(gòu)，既考慮了貓咪喜愛封閉環(huán)境的特性，又緩解了臭味。

成立五年，pidan整體年銷售額已達(dá)2.2億，其中天貓占比超過一半。

寵物行業(yè)巨頭環(huán)伺，差異化不止是新品牌突圍的捷徑，還是高溢價(jià)的基礎(chǔ)。

例如在被巨頭瓜分的貓犬主糧市場，國產(chǎn)品牌“領(lǐng)先”2019年9月才入駐天貓，到2020年11月年銷售額就突破5000萬元。其主打貓糧“海陸雙拼”，單價(jià)約75元一公斤，比不少進(jìn)口貓糧還貴，依舊收獲一眾擁躉。

領(lǐng)先“海陸雙拼”貓糧

極致的產(chǎn)品經(jīng)理

pidan公司55個(gè)人，其中產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)6個(gè)人，4個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)師、1個(gè)開發(fā)經(jīng)理，加上馬文飛。

這個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人都養(yǎng)貓。他們時(shí)常因?yàn)橐豢町a(chǎn)品爭論，馬文飛擁有一票否決權(quán)，要說服他，得用邏輯，不要“我覺得”，而是“寵物覺得”。

例如pidan新近的又一爆品寵物外出包，在產(chǎn)品研發(fā)階段，馬文飛要求做大一點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)有人反對(duì)，太大了主人背著不方便。馬文飛解釋自己堅(jiān)持的理由：對(duì)貓咪而言，相對(duì)寬松的環(huán)境會(huì)舒服很多。

pidan寵物外出包

決定一個(gè)品牌是什么的，不僅是它做了什么，還有它沒做什么。

衛(wèi)仕寵物總經(jīng)理呂少駿介紹，衛(wèi)仕的一款產(chǎn)品從市場調(diào)研、研發(fā)、試驗(yàn)到正式上市，一般要18-24個(gè)月。

衛(wèi)仕的部分產(chǎn)品

一次，衛(wèi)仕決定開發(fā)一款新的促吸收的營養(yǎng)品。花了大半年時(shí)間研發(fā)，反復(fù)測試后發(fā)現(xiàn)適口性、功效等都不如預(yù)期。“這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)也能上市，‘新成分更好吸收’這個(gè)故事依舊能講，但我們決定先放一放。”這一放就意味著前期投入幾乎打了水漂。

積累口碑要一磚一瓦，摧毀只要一夜。衛(wèi)仕連續(xù)八年天貓雙11寵物營養(yǎng)品類第一，已是對(duì)它“放棄”的最好嘉獎(jiǎng)。

抓住那群年輕人

與日本、美國等不同的是，中國的養(yǎng)寵人群逐漸年輕化。天貓寵物行業(yè)運(yùn)營小二奕楠介紹，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的90后乃至95后女性，是天貓上寵物消費(fèi)者的典型畫像。

來源：《2019寵物行業(yè)白皮書》(鈴鐺寵物、狗民網(wǎng)、亞寵展)

無論是老品牌，還是新品牌，都得抓住年輕消費(fèi)者。跨界、破圈，也是破局之舉。

不久前，衛(wèi)仕母公司寵幸寵物完成2億元B輪融資。呂少駿說，融資后，將主要在研發(fā)、供應(yīng)鏈和品牌建設(shè)發(fā)力。

近兩年，衛(wèi)仕從寵物營養(yǎng)品開始向主糧全品類擴(kuò)張，并與寵物博主合作加大了在小紅書、B站、抖音等平臺(tái)的投放。得益于營銷策略的改變，2020年衛(wèi)仕的新用戶增長十分顯著，不少人驚呼衛(wèi)仕“火”了。對(duì)此，呂少駿有些無奈，看似一夜爆火的衛(wèi)仕實(shí)際已有16年歷史，看來，衛(wèi)仕必須要“走得快一點(diǎn)”。

2020年，國產(chǎn)品牌“領(lǐng)先”聯(lián)名潮牌“能貓”跨界推出寵物親子裝，打出“領(lǐng)先青年”的旗號(hào)，吸粉不少——領(lǐng)先的天貓旗艦店開店一年多，粉絲數(shù)已超百萬。

領(lǐng)先由杭州青梅與中寵股份合資成立，前者是一家年輕的品牌管理公司，后者則是一家成立于1998年的寵物食品公司，擁有14家工廠，2017年在深交所上市。一個(gè)強(qiáng)于品牌運(yùn)作，一個(gè)強(qiáng)于供應(yīng)鏈，這才有了領(lǐng)先一年之內(nèi)的爆發(fā)。

寵物消費(fèi)市場未來空間巨大，而線上增速更是遠(yuǎn)超線下。CBNData發(fā)布的《2020中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，寵物消費(fèi)過去一年以線上整體增速的1.5倍蓬勃發(fā)展。

上述報(bào)告還總結(jié)，國產(chǎn)新品牌的崛起背后有極大驅(qū)動(dòng)力，新生代人群崛起，帶來本土文化認(rèn)同感加深；而完備的產(chǎn)業(yè)鏈，以及電商、內(nèi)容平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)新基建的加持，重塑了消費(fèi)者的決策鏈路，為新品牌提供了超車的絕佳機(jī)會(huì)。

無論pidan、衛(wèi)仕還是領(lǐng)先，都借著這波紅利，加速成長。

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