2020年，新消費品牌史無前例地爆發。這一年的天貓雙11，360個新品牌拿下細分品類第一，16個新品牌成交破億，為歷年之最。石頭科技、完美日記、泡泡瑪特等一大波品牌，也紛紛上市敲鐘。

春節將至，年貨節開啟，新消費品牌也會再次迎來銷售高潮。

新消費品牌崛起的背后，是新的生活需求?！?0后”在健身，“90后”在養生，年輕人不吃米飯吃起了蛋白棒……疫情之后，大家更關注健康和悅己，每一個微小需求的滿足，都推動了新消費品牌的生長。

有創業者表示，95后成為主流消費群體后，消費品牌將迎來全面迭代的賽點，搶奪宜趁早。也有創業者更加謹慎，認為資本讓市場過熱，一旦散去，消費品創業的要求會變高。

資本的確在不斷涌入這一賽道，他們占坑，也在助推。此前比較冷門的吃喝賽道，現在也已成為新消費投資的熱門，融資金額和估值屢創新高。

不少資本機構借助新消費品牌成為贏家。有人僅憑一次投資賺得盆滿缽滿，有人全面押注、多點開花。從他們身上，我們看到的不僅是金錢的回報，更是新消費品牌的發展趨勢。

消費品牌密集上市，高瓴大豐收

雖然受到疫情沖擊，但2020年仍是IPO大年。據IT桔子統計，2020年完成上市的中國公司數量達到505 家，接近被視為高峰的2017 年。

這些IPO中，消費品公司不少，其背后的捕手們也獲得了豐厚的回報。

《天下網商》統計2020年多個上市消費品牌背后的資本機構發現，高瓴資本、紅杉資本、順為資本、今日資本、高榕資本、真格基金等都拿下了不錯的戰績，高瓴資本為最。

2020年，高瓴資本投資的良品鋪子、名創優品、完美日記、藍月亮均成功登陸資本市場，且高瓴進入時間較早、持股比例較大。

早在2010年藍月亮A輪融資時，高瓴就以4500萬美元獨家投資，并于次年追加103.38萬美元。10年的等待終獲回報，IPO前，高瓴持股10％，是其最大的外部投資人，也是藍月亮第二大股東。2018年5月，完美日記A+輪融資時，高瓴進入，并在此后幾輪融資中連續加注。IPO前，高瓴持股比例13.8%，位列機構股東第一。

小米系資本成為這張表中的另一極。小米供應鏈企業石頭科技IPO前，雷軍旗下的順為資本持股12.85%，小米控制的天津金米持股11.85%。九號公司IPO前，最大機構股東為紅杉中國，持股16.8%，而小米旗下People Better和順為資本分別持股10.91%，二者相加超過紅杉。

良品鋪子IPO前，今日資本持股比例高達33.75%。2010年12月，當良品鋪子首次進行股權轉讓和增資時，今日資本即投資5100萬元，獲得近30%股份。按良品鋪子IPO約70億元市值計算，今日資本在良品鋪子這一項目上的回報達45倍，而如今良品鋪子市值已超250億元。

此外，完美日記成為真格基金成立以來回報最大的一筆投資，賬面投資回報近10億美金。在泡泡瑪特上市后，啟賦資本的賬面回報超100倍。

這些成功案例的共同之處在于，資本機構在早期就看準標的，且堅定不移地押注。

四大消費賽道養出“大魚”

創投市場關注消費品創業，從2018年“資本寒冬”開始。兩年過去，想入場的資方越來越多，熱門的項目已經開始對資本挑揀。

由于對項目和賽道的理解、預測不同，搶到船票的資方們在回報上也有差異。那么過去一年，哪些賽道收獲了最豐厚的果實？

《天下網商》統計，2020年，新消費品牌的爆發集中在四個賽道：食品酒飲、美妝護膚、服飾、智能電器。

綜合市場表現和受關注程度，以下四家企業成為各自賽道的代表之一。

食品酒飲賽道，元氣森林。2018年5月天使輪后，元氣森林開始了資本狂奔，每半年融資一次。2019年10月，元氣森林完成了一筆由龍湖資本領投、高榕資本和黑蟻資本跟投的投資，當時市場傳聞其估值為40億人民幣。去年7月，36氪披露元氣森林接受紅杉資本新一輪融資，估值達140億元人民幣。

美妝護膚賽道，完美日記，其母公司逸仙電商目前市值超過110億美元。在IPO之前，完美日記共計完成五次融資，除了高瓴、真格、高榕三家持股比例較高的機構投資者之外，在2020年的兩輪融資中，還有老虎環球基金、厚樸投資、凱雷投資、華平投資等機構。

服飾賽道，主打無性別的服飾品牌Bosie。2018年5月，Bosie入駐天貓，2019年全渠道銷售1.4億元，目前約有15家線下門店。2018年至今，Bosie共完成五輪融資，投資者包括真格、青山、鐘鼎、金沙江等知名機構。

智能電器賽道，清潔機器人品牌云鯨。2020年雙11期間，云鯨銷售額破2億元，實現2000%的增長。當年4月，云鯨先后獲得字節跳動領投A+輪和源碼領投B輪，完成近億元融資，6月宣布C輪融資由紅杉領投，源碼、高瓴等跟投。

不少投資人都表示，新人群的崛起是消費品最大的變量。95后成長于物質豐盈的時代，更追求個性化，這給新品牌的發展提供了機會。

青山資本創始人張野曾表示，現在消費領域存在兩個紅利，傳播紅利和審美紅利，年輕消費者更多從全新的媒體傳播形式接觸信息和品牌。食品酒飲和美妝的爆發，便和社交平臺種草、短視頻以及直播強相關。

如今，內容和消費已經不可分割。突圍的新消費品牌們，不僅強調功能性，也強調設計和審美。包裝、形狀、觸感、氣味、服務等，都是年輕消費者注重的部分。

對新一代消費者而言，自我也越發重要。2020年，維多利亞的秘密英國公司破產，主打無鋼圈、強調放松舒適的內衣新品牌如Ubras卻迎來爆發，背后是消費者心態的變化：女性拋棄男性審美的性感內衣，追求身心的愉悅。

新品類、新地域，消費品創業機會多

不久前，北京大學光華管理學院副院長張影教授指出，新品牌對應的是細分需求。

“由于信息密度空前變大，一個時代不再是十年、五年，有可能三年以后就不一樣，消費者形成了許多獨特的偏好，而且形成速度越來越快，在此基礎上，新品牌大量涌現出來?！?

事實的確如此。數據顯示，天貓上Top500的新品牌，多數在新需求“品牌無人區”出現。當人們的愛好出現變化，當大牌沒有敏銳嗅到，新品牌的機會就來了。

火雞電器抓住疫情后家居清潔的風口，憑借一款消毒刀筷架乘勢而起；奶糖派看到中國大胸女性的煩惱，專為她們做文胸；GOTO做潮鞋收納盒，去年雙11一躍成為細分品類冠軍。

值得一提的是，在“需求紅利”之外，新品牌通常還綜合運用“制造紅利”“設計紅利”“電商紅利”。梳理天貓Top500新品牌的所在地可以發現，廣東最多，浙江次之。

而從城市來看，大部分集中在一二線城市，上海、深圳、杭州、廣州、北京位列前五，產業帶集中地區比如蘇州、寧波、東莞、佛山等，也躋身前十。

中部、西部、東北地區雖然相對不多，但并未缺席。武漢有漢口二廠，成都有付小姐，西安有勁面堂，哈爾濱有豆小小，青島、長春、石家莊、海口等地也都有新品牌冒出，富有地域特色的消費品牌成為新趨勢。

消費賽道資本熱涌

很長一段時間里，消費品不受投資人重視，一個重要原因這類實業投資的想象力有限，而且成長速度較慢，無法比肩互聯網項目。

隨著中國制造供應鏈的越加成熟，消費品的生產成本降低；而以天貓為代表的具備趨勢洞察、營銷、供應鏈、物流等能力的平臺，也為新品牌提供了數字化運營解決方案，加快其發展和破圈，消費品牌的賽道逐漸“性感”起來。

一個明顯的趨勢是，最近兩年，越來越多的投資機構或投入大量人力看消費賽道，或成立專注投資消費領域的子公司。由此，進入消費領域的投資方也變得更加多元，目前可分為四類。

一是持續關注消費領域的老牌資本，比如紅杉中國。自2005年成立起，消費品和服務就是紅杉的主要投資板塊。近兩年，快速發展的新品牌如泡泡瑪特、Babycare、喜茶、Ubras、穩健醫療/全棉時代、三頓半、拉面說等背后，都有紅杉的身影。

二是新近成立的專注消費領域投資的資本，例如創立于2016年的黑蟻資本。這是中國最早主打消費領域投資的基金之一，其投資品牌包括泡泡瑪特、元氣森林、喜茶、簡愛酸奶、王飽飽、江小白等。

三是在2018年前后逐漸進入消費領域的資本，如源碼資本。起初，源碼專注信息產業，如今已在消費領域廣泛布局，參與投資云鯨、茶顏悅色、王飽飽、新派高端白酒開山酒業、美瞳品牌Moody、兒童玩具品牌布魯可等。

四是在渠道、運營等方面更有優勢，往往從業務協同角度選擇項目的企業投資方。投資石頭科技和九號公司的小米系資本，便是此類代表。雙11銷售破億的彩妝品牌小奧汀，也已被推進多品牌戰略的完美日記收購。去年雙11成為蒸汽&電動拖把銷售雙冠軍的美國品牌Shark，背后則是主營廚房家電的九陽。

消費品牌的優勢是穩步成長，但隨著熱錢的涌入，大手拿錢的消費項目越來越多。如今，消費品公司的成長速度、軌跡以及融資能力，都在向互聯網公司靠攏。這頗有些催熟的意味。

資本對消費品的熱衷還有多久？或許三五年，或許更短，也或許更久。而當熱潮退去，誰能留下，才是最重要

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